Cos’è il greenwashing e perché serve una riforma

Negli ultimi anni, il mercato è stato progressivamente inondato di dichiarazioni ambientali vaghe, non verificabili e spesso fuorvianti e a volte del tutto distorte. Prodotti “eco-friendly”, servizi “green”, impegni “carbon neutral”: affermazioni che suonano virtuose ma che non sempre trovano riscontro in dati concreti o “conferme” (certificazioni o assurance rilasciate da Enti di certificazione di parte terza). Questo fenomeno, il greenwashing, ha finito per danneggiare sia i consumatori, incapaci di orientarsi tra comunicazioni inaffidabili, sia le aziende realmente impegnate sul fronte della sostenibilità, penalizzate da chi usa l’ecologia come semplice leva di marketing.

In effetti, anche alcune aziende colpevoli di greenwashing hanno subito gravi danni: tra quelle quotate la pubblicazione delle informazioni sul loro comportamento non corretto ha provocato cali di borsa spesso particolarmente rilevanti.

Cosa cambia

Il cuore della riforma riguarda i green claims, ovvero tutte le dichiarazioni ambientali che le imprese usano nella comunicazione commerciale. Il principio di fondo è semplice: ogni affermazione deve essere chiara, specifica e verificabile. Ma le implicazioni pratiche sono più articolate.

Termini come “green”, “eco-friendly” o “amico della natura” non sono più ammessi se non accompagnati da informazioni dettagliate che ne dimostrino la fondatezza. Non basta più evocare la sostenibilità: bisogna dimostrare su cosa si basa. Lo stesso vale per le caratteristiche ambientali dei prodotti (durabilità, riparabilità, riciclabilità) che devono essere comunicate in modo trasparente, senza omissioni che possano generare confusione.

Un’altra novità rilevante riguarda le promesse ambientali riferite al futuro. Comunicare impegni come “saremo carbon neutral entro il 2030” è ancora possibile, ma solo se l’affermazione è supportata da un piano concreto, pubblico, verificabile da terzi e con obiettivi misurabili. Le promesse generiche, senza un percorso chiaro alle spalle, rientrano a tutti gli effetti nel greenwashing.

Il decreto colpisce anche una delle pratiche più diffuse: valorizzare un singolo aspetto positivo di un prodotto presentandolo come rappresentativo dell’intera offerta. Se il packaging è riciclabile, si può dirlo, ma non si può usare questa caratteristica per dipingere l’intero prodotto come sostenibile, se il resto del ciclo di vita non lo supporta.

I marchi ambientali possono essere utilizzati solo se basati su sistemi di certificazione indipendenti o riconosciuti da autorità pubbliche. Le etichette “fai-da-te”, i loghi auto-dichiarati e i simboli non verificati da terzi non sono più ammessi. Si tratta di un intervento diretto su una delle forme più diffuse di greenwashing, quella che si nasconde dietro un’apparenza di ufficialità.

Infine, una delle novità più discusse: dichiarare un prodotto “carbon neutral” o “a impatto zero” basandosi esclusivamente su meccanismi di compensazione delle emissioni, i cosiddetti carbon offset, non sarà più consentito. Questa pratica, molto diffusa negli ultimi anni, viene limitata per evitare che messaggi apparentemente virtuosi nascondano impatti ambientali reali e non trascurabili.

Cosa devono fare le aziende

Il periodo tra il 24 marzo e il 27 settembre 2026 è una fase di transizione che le imprese farebbero bene a non sprecare. Adeguarsi alle nuove regole non significa semplicemente modificare qualche slogan pubblicitario: richiede una revisione strutturale del modo in cui si costruisce e si comunica la sostenibilità aziendale.

Ogni dichiarazione ambientale dovrà essere supportata da evidenze scientifiche o certificazioni riconosciute, il che implica un rafforzamento dei processi interni di rendicontazione e una maggiore integrazione tra le funzioni aziendali: i referenti per il marketing, quelli che operano per il rispetto delle normative legali e quelli che si occupano di sostenibilità dovranno lavorare con maggiore coerenza di quanto non accada oggi. Campagne pubblicitarie, packaging e comunicazione digitale potranno rappresentare il punto di partenza per gli interventi più urgenti.

Le sanzioni

Il rafforzamento delle regole è accompagnato da un sistema sanzionatorio decisamente più severo rispetto al passato. Le pratiche di greenwashing rientrano nelle violazioni del Codice del Consumo e le conseguenze per le aziende possono essere pesanti su più fronti contemporaneamente.

Ma le conseguenze non sono solo economiche. L’autorità può disporre la pubblicazione del provvedimento di condanna a cura e spese dell’azienda su quotidiani o siti web, un danno reputazionale che in molti casi supera di gran lunga il valore della multa. A questo si aggiungono i provvedimenti inibitori, che possono portare alla sospensione immediata delle campagne pubblicitarie ritenute ingannevoli.

In questo contesto, il greenwashing smette di essere semplicemente un rischio di immagine e diventa una violazione normativa a tutti gli effetti, con conseguenze concrete e misurabili per chi non si adegua in tempo.

La normativa sul greenwashing, che tratta di comportamenti inadeguati relativi al rapporto con l’ambiente, fa il paio con le meno recenti normative sulla gestione dei lavoratori e il rispetto dei diritti umani.